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Depuis la mort de Steve Jobs, la présentation des nouveaux produits d'Apple ne semble plus avoir le même effet déroutant en termes de nouvelles innovations. La firme californienne semble ainsi orpheline de son co-fondateur, d’où sa mise sur le marketing et la rentabilisation des produits lancés.

En effet, l'iPhone 4S, 5, 5S ou 5C ne présentent pas une révolution innovatrice mais plutôt une simple évolution avec certaines améliorations techniques progressives. Aussi, la montre intelligente iWatch semble plus être un accessoire du smartphone qu'un produit à part entière. Enfin, l'iPad peine à se démarquer de l'iPhone qu'il avait précédé en termes d'innovation (l'histoire raconte qu'Apple avait conçu la tablette en premier mais a différé son lancement en raison du potentiel du marché des smartphones).

C'est ainsi probablement, qu'Apple qui est consciente de cette panne, mise beaucoup plus sur le marketing en cherchant un positionnement synonyme de qualité, de technicité et de confort d'utilisation. D'ailleurs le procès contre Samsung est voué à ancrer un positionnement de pionnier. 

Au même moment, Apple cherche à donner une nouvelle vie aux produits comme l'iPad avec un usage professionnel ou l'iPhone avec l'iWatch. Ainsi, l’iPad surfera sur la vague de remplacement des PC portables par les tablettes quand l’iPhone est voué à être la pièce centrale du dispositif allant de l’iPod à l’iWatch.

Une telle stratégie peut s'avérer payante d'un point de vue financier vu que les dépenses R&D des produits existants a été déjà quasiment amortie. Toutefois, l’exemple récent de Nokia a montré qu’une telle stratégie marche tant que les autres concurrents ne trouvent pas l'innovation clé.